معیارها و ابزارهای سنجش اثربخشی تبلیغات بیلبوردی | چگونه تأثیر تبلیغات بیلبوردی را بسنجیم؟

تبلیغات بیلبوردی سال ها است یکی از مهم ترین ابزارهای دیده شدن برندها است، اما تا زمانی که اثر واقعی آن سنجیده نشود، بودجه ای که برای آن هزینه می شود بیشتر شبیه یک ریسک مبهم است تا یک سرمایه گذاری حساب شده. برای کاهش این ابهام، لازم است بدانیم اثربخشی تبلیغات بیلبوردی دقیقا یعنی چه، چه تفاوتی میان صرفا دیده شدن یک بیلبورد و نتیجه گرفتن از آن وجود دارد و چگونه می توان اهداف کلی برند را به شاخص های قابل اندازه گیری مثل آگاهی، تصویر ذهنی، سرنخ و فروش تبدیل کرد. در این مقاله تلاش شده است با یک نگاه مرحله به مرحله از قبل از اجرای کمپین تا حین اجرا و بعد از آن، مهم ترین معیارها و ابزارهای سنجش اثربخشی بیلبورد در فضای واقعی ایران معرفی شود؛ از انتخاب درست لوکیشن و تحلیل ترافیک و بافت اجتماعی تا استفاده از ابزارهای دیجیتال، تحقیقات میدانی، داده های جستجو و سامانه های داخلی سازمان.

---

اثربخشی تبلیغات بیلبوردی یعنی چه؟

در ابتدا شما را با اثربخشی تبلیغات بیلبوردی و ارتباط آن با مدل های AIDA و DAGMAR آشنا خواهیم کرد، همچنین به بررسی تفاوت دیده شدن بیلبورد با نتیجه گرفتن از بیلبورد می پردازیم و درنهایت توضیح خواهیم داد که چگونه باید اهداف برند را به شاخص های قابل اندازه گیری تبدیل کرد.

تعریف اثربخشی تبلیغات و ارتباطش با مدل‌ های AIDA و DAGMAR

وقتی از اثربخشی تبلیغات بیلبوردی صحبت می کنیم منظور این است که بیلبورد تا چه حد به هدفی که برای آن تعریف شده کمک کرده است. اگر هدف کمپین آگاهی از برند باشد، بیلبورد زمانی موثر است که تعداد افراد آشنا با برند بیشتر شود. اگر هدف فروش یا جذب مشتری جدید باشد، بیلبورد زمانی اثربخش است که در این اعداد تغییر قابل توجه ایجاد کند. پس اثربخشی فقط به اندازه بیلبورد یا زیبایی طرح ربط ندارد، به میزان رسیدن به هدف ربط دارد.

در مدل آیدا AIDA گفته می شود که تبلیغ چهار مرحله توجه، علاقه، تمایل و اقدام را در مخاطب طی می کند. بیلبورد موفق ابتدا توجه راننده یا عابر را جلب می کند، سپس علاقه او را بر می انگیزد، تمایل به محصول را در او تقویت می کند و در نهایت او را به یک اقدام مثل تماس، جستجو یا خرید می رساند. در مدل داگمار DAGMAR هم تاکید می شود که هدف تبلیغ باید از قبل به صورت مشخص و قابل اندازه گیری تعریف شود تا بعد بتوان درباره اثربخشی آن قضاوت کرد.

تفاوت «دیده شدن بیلبورد» با «نتیجه گرفتن از بیلبورد»

بین دیده شدن بییلبورد و نتیجه گرفتن از آن تفاوت وجود دارد. ممکن است بییلبورد در مسیر بسیار شلوغ نصب شود و هر روز هزاران نفر آن را ببینند، اما اگر آگاهی از برند، فروش یا تماس های مرتبط با آن کمپین رشد نکند، نمی توان گفت تبلیغ اثربخش بوده است. دیده شدن شرط لازم است اما برای اثربخش بودن کافی نیست.

تبدیل اهداف برند به شاخص‌های قابل‌ اندازه‌ گیری

برای سنجش اثربخشی باید هدف های برند را به شاخص های قابل اندازه گیری تبدیل کنیم. اگر هدف آگاهی از برند است به سراغ شاخص هایی مانند میزان شناخت و یادآوری برند می رویم. اگر هدف بهبود تصویر برند است نگرش مخاطب نسبت به ویژگی هایی مانند کیفیت یا قابل اعتماد بودن را می سنجیم. اگر هدف جذب سرنخ یا فروش است به عدد تماس ها، ثبت نام ها، سفارش ها یا تراکنش ها در دوره اجرای کمپین نگاه می کنیم. در این حالت اثربخشی بییلبورد از یک مفهوم کلی به مجموعه ای از عددهای روشن و قابل پیگیری تبدیل می شود.

---

دسته‌ بندی کلی معیارهای اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی

برای سنجش اثربخشی تبلیغات بیلبوردی معمولا معیارها را در سه مرحله بررسی می کنند: قبل از کمپین، حین کمپین و بعد از کمپین. این دسته بندی کمک می کند بدانیم اگر نتیجه مطلوب نگرفتیم مشکل از انتخاب و برنامه ریزی بوده است، از اجرای کمپین بوده است یا از خود نتیجه نهایی.

مرحله	معیار	توضیح
قبل از اجرای کمپین	ترافیک مکان بیلبورد	برآورد تعداد خودرو و عابر و توجه به سرعت حرکت تا فرصت کافی برای دیدن و درک پیام وجود داشته باشد.
قبل از اجرای کمپین	طبقه اجتماعی و توان اقتصادی مخاطبان	بررسی هماهنگی سطح درآمد و سبک زندگی مخاطبان مسیر با جایگاه و قیمت محصول.
قبل از اجرای کمپین	تراکم جمعیت و ساختار سکونتی و اداری منطقه	تشخیص مسکونی، اداری یا تجاری بودن بافت و همزمانی اوج تردد با زمان های مهم برای برند.
قبل از اجرای کمپین	سازگاری پیام با فرهنگ و قوانین شهری	اطمینان از همخوانی پیام و تصویرسازی با فرهنگ جامعه و مقررات تبلیغات محیطی.
قبل از اجرای کمپین	رقابت بصری و شلوغی محیط	سنجش تعداد بیلبوردها و تابلوهای اطراف و میزان شلوغی بصری که می تواند مانع دیده شدن پیام شود.
حین کمپین	ریچ و فرکانس در تبلیغات محیطی	اندازه گیری درصد مخاطبان هدف که بیلبورد را دیده اند و میانگین دفعات مواجهه هر نفر.
حین کمپین	تخمین تعداد برخورد مخاطب با بیلبورد	استفاده از آمار ترافیک و داده های موقعیت برای برآورد تعداد افراد در معرض دید بیلبورد.
حین کمپین	مدت زمان مواجهه و سرعت ترافیک	بررسی سرعت عبور و زمان واقعی دیده شدن تا با حجم و پیچیدگی پیام تناسب داشته باشد.
حین کمپین	ارزیابی کیفیت دید بیلبورد	توجه به زاویه دید، فاصله، موانع و نور تا متن و تصویر واضح و خوانا دیده شود.
پس از کمپین	سنجش آگاهی و یادآوری برند	مقایسه سطح شناخت و یادآوری برند قبل و بعد از کمپین با تحقیقات میدانی.
پس از کمپین	سنجش تغییر نگرش و تصویر برند	ارزیابی تغییر برداشت مخاطب از برند با پرسشنامه و مصاحبه.
پس از کمپین	شاخص های رفتاری	بررسی تغییر در بازدیدها، تماس ها، ثبت نام ها، خریدها و دانلودها در دوره کمپین نسبت به قبل.
پس از کمپین	شاخص های مالی	محاسبه بازگشت سرمایه و هزینه هر سرنخ و هر مشتری برای سنجش توجیه اقتصادی کمپین.

 

معیارهای پیش از کمپین

در معیارهای قبل از کمپین تمرکز روی شرایط نصب بیلبورد است. در این مرحله به انتخاب لوکیشن، حجم ترافیک خودرو و عابر، طبقه اجتماعی و قدرت خرید مخاطبان مسیر، تراکم جمعیت در آن محدوده و میزان رقابت بصری با سایر بیلبوردها و عناصر شهری توجه می شود. اگر بیلبورد در جای نامناسب یا برای مخاطب اشتباه انتخاب شود، حتی طرح خلاق هم نمی تواند اثربخش باشد.

معیارهای حین کمپین

در معیارهای حین کمپین عملکرد بیلبورد در زمان اجرا بررسی می شود. در اینجا به این نکته ها توجه می شود که بیلبورد چه قدر دیده می شود، مخاطب چند بار در روز یا هفته با آن مواجه می شود، پیام تا چه حد در ذهن او می ماند و آیا این مواجهه ها به جستجو، تماس یا مراجعه اولیه منجر می شود یا نه.

معیارهای پس از کمپین

در معیارهای بعد از کمپین نتیجه واقعی سنجیده می شود. در این مرحله تغییرات آگاهی از برند، میزان یادآوری نام یا تصویر برند، نیت خرید مخاطبان و در نهایت تعداد سرنخ های جدید، سفارش ها یا فروش ایجاد شده در دوره اجرای بیلبورد با دوره های قبل مقایسه می شود. این بخش نشان می دهد که کل کمپین از نگاه تجاری و برندی موفق بوده است یا نه.

---

معیارهای قبل از کمپین: قبل از اجاره بیلبورد چه چیزهایی را باید سنجید؟

قبل از اجرای کمپین تبلیغاتی روی بیلبورد، لازم است چند عامل مهم را بررسی کنید. این عوامل، شانس موفقیت و اثربخشی نهایی بیلبورد را تا حد زیادی مشخص می کنند.

ترافیک مکان بیلبورد

اولین موضوع حجم ترافیک در محل نصب بیلبورد است. هر چه تعداد خودرو و عابر پیاده در آن مسیر بیشتر باشد، احتمال دیده شدن بیلبورد بالاتر می رود. در ایران همیشه آمار دقیق در دسترس نیست، اما می توان با بازدید میدانی در ساعات مختلف روز، استفاده از اطلاعات کلی شهرداری و پلیس راهور و پرس و جو از کسب و کارهای اطراف، یک برآورد نسبی به دست آورد. فقط شلوغ بودن مسیر کافی نیست، سرعت حرکت هم باید آن قدر پایین باشد که مخاطب فرصت دیدن و درک پیام را داشته باشد.

طبقه اجتماعی و توان اقتصادی مخاطبان در لوکیشن‌های مختلف

مسیرهای مختلف شهری ترکیب اجتماعی و اقتصادی متفاوتی دارند. در برخی مناطق بیشتر با طبقات اقتصادی بالاتر روبه رو هستیم و در برخی دیگر با طبقات متوسط یا پایین تر. قبل از اجاره بیلبورد باید بررسی کنید که موقعیت آن از نظر طبقه اجتماعی و توان خرید مخاطبان با جایگاه و قیمت محصول شما همخوانی دارد یا نه. برای مثال تبلیغ یک محصول لوکس در مسیری که بخش زیادی از مخاطبان حساسیت بالایی نسبت به قیمت دارند، معمولا بازدهی پایینی خواهد داشت.

تراکم جمعیت و ساختار سکونتی و اداری منطقه

نوع بافت منطقه نیز بر اثربخشی بیلبورد تاثیر می گذارد. برخی مسیرها بیشتر مسکونی هستند، برخی اداری یا اداری تجاری و بعضی در نزدیکی مراکز خرید و تفریح قرار دارند. در مناطق مسکونی اوج تردد صبح ها و ساعات بعد از کار است، در حالی که در مناطق اداری ترافیک در ساعات کاری روز بیشتر می شود. قبل از اجرای تبلیغات باید مشخص کنید مخاطب اصلی شما بیشتر در کدام نوع بافت حضور دارد و آیا زمان های اوج تردد در آن مسیر با زمان هایی که برای شما مهم است همزمان است یا نه.

سازگاری پیام بیلبورد با فرهنگ و قوانین شهری

پیامی که روی بیلبورد نمایش داده می شود باید با فرهنگ عمومی جامعه و قوانین و مقررات تبلیغات محیطی در ایران هماهنگ باشد. اگر این هماهنگی رعایت نشود ممکن است طرح توسط مراجع مربوطه رد شود یا مجبور به اصلاح های جدی شوید. علاوه بر این، پیام های نامتناسب با ارزش های فرهنگی می توانند به جای اثر مثبت، تصویر برند را مخدوش کنند. بنابراین پیش از اجرای کمپین تبلیغاتی باید مطمئن شوید ایده کلی پیام، شیوه بیان و نوع تصویرسازی با محدودیت ها و حساسیت های فرهنگی و قانونی سازگار است.

رقابت بصری و شلوغی محیط

نکته مهم دیگر، میزان شلوغی بصری در اطراف بیلبورد است. اگر در محدوده دید، تعداد زیادی بیلبورد، تابلو فروشگاه، بنر، تابلوهای راهنمایی و سایر المان های بصری وجود داشته باشد، چشم مخاطب خسته می شود و احتمال جلب توجه به پیام شما پایین می آید. به این وضعیت در تبلیغات محیطی شلوغی یا اشباع بصری گفته می شود. گاهی یک بیلبورد در مسیری با ترافیک متوسط اما با رقبای بصری کم، اثربخشی بیشتری از بیلبوردی در مسیر بسیار شلوغ اما پر از تابلو دارد. پس قبل از اجاره بیلبورد، حتما محیط اطراف آن را از نظر میزان شلوغی و امکان دیده شدن واقعی پیام بررسی کنید.

---

معیارهای حین کمپین: شاخص‌های پوشش و دیده‌شدن بیلبورد

در زمان اجرای کمپین باید ببینیم چند نفر بیلبورد را می بینند، چند بار با آن روبه رو می شوند و شرایط دید چقدر مناسب است. برای این کار از چند شاخص اصلی استفاده می شود.

ریچ و فرکانس در تبلیغات محیطی

ریچ Reach یعنی چند درصد از مخاطبان هدف حداقل یک بار بیلبورد شما را دیده اند. فرکانس Frequency یعنی هر نفر از این مخاطبان به طور متوسط چند بار با بیلبورد روبه رو شده است. در تبلیغات محیطی از شاخص هایی مثل OTS و GRP هم استفاده می شود.

OTS یا فرصت دیده شدن، تعداد تقریبی دفعاتی است که امکان دارد بیلبورد در معرض دید مخاطب قرار بگیرد. GRP حاصل ضرب ریچ در فرکانس است و شدت پوشش کمپین را نشان می دهد. در ایران به دلیل محدودیت داده، این عددها معمولا تخمینی و بر اساس حجم ترافیک، تعداد روزهای اجاره و نوع موقعیت به دست می آید.

گاهی از شاخصی مثل CTS هم استفاده می شود که به زبان ساده نشان می دهد برای هر تعداد مشخص دیده شدن بیلبورد چه مقدار هزینه پرداخت کرده اید تا بتوانید موقعیت های مختلف را از نظر صرفه اقتصادی مقایسه کنید.

تخمین تعداد برخورد مخاطب با بیلبورد

برای تخمین تعداد برخورد مخاطب با بیلبورد از ترکیب چند منبع استفاده می شود. یک منبع، آمار ترافیکی شهرداری و پلیس راهور است که حجم عبور و مرور خودرو در مسیرهای مختلف را نشان می دهد. با استفاده از این آمار و میانگین سرنشین هر خودرو، می توان تعداد تقریبی افراد در معرض دید را برآورد کرد.

برخی آژانس های تبلیغات محیطی در ایران از داده های جی پی اس و داده های مبتنی بر موقعیت هم استفاده می کنند. این داده ها نشان می دهد چه تعداد دستگاه تلفن همراه در طول روز از کنار یک نقطه مشخص عبور کرده اند و الگوی واقعی تردد در آن مسیر چگونه است. ترکیب این اطلاعات با تعریف مخاطب هدف، تصویر دقیق تری از تعداد برخوردهای احتمالی با بیلبورد می دهد.

مدت زمان مواجهه و سرعت ترافیک

فقط عبور از کنار بیلبورد مهم نیست، مدت زمان مواجهه هم اهمیت زیادی دارد. اگر سرعت حرکت در بزرگراه بالا باشد مخاطب شاید یکی دو ثانیه بیشتر فرصت دیدن نداشته باشد و در این زمان کوتاه فقط طرح های ساده و کم متن قابل درک هستند. در مقابل، در تونل ها و معابر همیشه شلوغ به دلیل سرعت پایین تر، زمان مواجهه بیشتر است.

در حین کمپین باید بررسی شود متوسط سرعت و وضعیت ترافیک مسیر با حجم اطلاعات موجود روی طرح تناسب دارد یا نه. ممکن است بیلبورد در مسیری با ترافیک بالا نصب شده باشد اما به دلیل سرعت زیاد، بخش مهمی از پیام عملا خوانده نشود.

ارزیابی کیفیت دید بیلبورد

شاخص های پوشش فقط به تعداد برخورد بستگی ندارد، کیفیت دید هم مهم است. زاویه دید باید طوری باشد که بیلبورد در امتداد نگاه راننده یا عابر قرار بگیرد و برای دیدن آن نیاز به چرخاندن زیاد سر نباشد. فاصله نیز باید به گونه ای باشد که متن و تصویر از فاصله معقول به راحتی خوانده شود.

موانع فیزیکی مانند درخت، پل، تابلوهای دیگر یا توقف خودروهای سنگین می توانند بخش زیادی از زمان دید را از بین ببرند. نور روز و شب هم تاثیر دارد؛ در روز باید در برابر نور مستقیم خورشید خوانایی حفظ شود و در شب نورپردازی آن به اندازه کافی باشد. ترکیب این عوامل تصویر واقعی تری از دیده شدن بیلبورد در زمان اجرای کمپین به شما می دهد.

---

معیارهای پس از کمپین: از آگاهی تا فروش

بعد از پایان کمپین بیلبوردی وقت آن است که ببینیم تبلیغ فقط دیده شده یا واقعا اثری روی مخاطب و کسب و کار گذاشته است. برای این کار از چند گروه شاخص استفاده می شود که از آگاهی تا فروش را پوشش می دهند.

سنجش آگاهی و یادآوری برند

اولین قدم بررسی آگاهی از برند و میزان یادآوری آن است. در ایران معمولا از تحقیقات میدانی ساده استفاده می شود؛ مثلا پرسشگر از نمونه ای از افراد در محدوده جغرافیایی هدف می پرسد چه برندهایی را در این دسته محصول می شناسند و کدام بیلبوردها را اخیرا به خاطر دارند. مقایسه نتایج قبل و بعد از کمپین نشان می دهد بیلبورد توانسته آگاهی و یادآوری برند را بالا ببرد یا نه.

سنجش تغییر نگرش و تصویر برند

آگاهی به تنهایی کافی نیست و باید دید نگاه مردم به برند چگونه تغییر کرده است. این موضوع را می توان با پرسشنامه و مصاحبه بررسی کرد؛ برای مثال از افراد خواسته می شود برند را از نظر کیفیت، قابل اعتماد بودن، به صرفه بودن یا جوان پسند بودن ارزیابی کنند. اگر میانگین این برداشت ها بعد از کمپین بهتر شده باشد می توان گفت تصویر برند تقویت شده است.

شاخص های رفتاری

بعد از سنجش ذهن و نگرش، نوبت به رفتار واقعی مخاطب می رسد. در این مرحله بررسی می شود که آیا پس از شروع کمپین، بازدید از فروشگاه های فیزیکی، شعبه های خاص یا وب سایت و اپلیکیشن افزایش پیدا کرده است یا نه. همچنین تعداد تماس های تلفنی، پیام ها در واتساپ و اینستاگرام، ثبت نام ها، درخواست مشاوره، خرید آنلاین یا دانلود اپ در دوره اجرای بیلبورد با دوره های قبل مقایسه می شود تا مشخص شود تبلیغ چه میزان رفتار قابل مشاهده ایجاد کرده است.

شاخص های مالی

در نهایت باید دید نتیجه مالی کمپین چه بوده است. شاخص بازگشت سرمایه یا آر او آی ROI نشان می دهد نسبت سود خالص حاصل از کمپین به هزینه ای که برای بیلبورد پرداخت شده چقدر است. آر او ام آی ROMI همین مفهوم را برای کل بودجه بازاریابی مرتبط با کمپین نشان می دهد. شاخص هایی مثل کاست پر لید Cost per Lead و کاست پر اکویزیشن Cost per Acquisition هم نشان می دهد برای هر سرنخ جدید یا هر مشتری جدید که در دوره کمپین جذب شده چه مقدار هزینه شده است. این عددها کمک می کند تصمیم بگیرید ادامه سرمایه گذاری روی بیلبورد در آینده توجیه دارد یا نه.

---

ابزارهای سنجش اثربخشی تبلیغات بیلبوردی در ایران

بعد از اجرای کمپین بیلبوردی، مهم ترین سوال این است که تبلیغ واقعا چه اثری داشته است. برای جواب دادن، فقط به حس و حدس تکیه نمی کنیم و سراغ ابزارهایی می رویم که بتوانند این اثر را تا حد امکان عددی و قابل ردیابی کنند.

ابزارهای دیجیتال متصل به بیلبورد

ساده ترین روش این است که یک مسیر جدا برای سرنخ های بیلبورد تعریف کنید. مثلا یک ادرس سایت یا لندینگ اختصاصی برای کمپین بسازید و فقط همان را روی بیلبورد بنویسید. با استفاده از پارامترهای UTM و ابزارهایی مثل گوگل انالیتیکس می توانید ببینید چه تعداد از ورودی های این صفحه دقیقا از بیلبورد آمده اند. استفاده از کد تخفیف یا کوپن مخصوص بیلبورد هم همین نقش را دارد؛ هر جا این کد استفاده شود، می دانید نقطه شروع آشنایی مشتری بیلبورد بوده است. ابزارهایی مثل QR Code، کد دستوری USSD یا هشتگ اختصاصی کمپین در شبکه های اجتماعی هم در ایران کاربرد زیادی دارند و با رصد تعداد اسکن ها، استفاده ها و پست ها می توان بخشی از اثر بیلبورد را اندازه گرفت.

تحقیقات میدانی و پرسشنامه ای

در ایران هنوز تحقیقات میدانی یکی از واقعی ترین راه ها برای سنجش اثر بیلبورد است. می توان در معابر پرتردد مانند ایستگاه مترو، مراکز خرید یا نزدیک بزرگراه هایی که بیلبورد در دید قرار دارد از نمونه ای از عابران سوال پرسید. سوال ها معمولا حول چند محور است؛ این که چه بیلبوردهایی را در روزهای اخیر دیده اند، پیام بیلبورد شما را درست فهمیده اند یا نه، طرح برایشان جذاب بوده است یا خیر و این که بعد از دیدن آن چقدر احتمال می دهند از برند شما خرید کنند. این کار را می توان با پرسشنامه کاغذی، فرم انلاین یا از طریق سامانه های نظرسنجی تلفنی و پیامکی ایرانی انجام داد تا تصویر واضح تری از ذهن مخاطب بعد از کمپین به دست بیاید.

ردیابی جستجوهای انلاین و رفتار کاربر

بیلبورد خوب معمولا کنجکاوی ایجاد می کند و مخاطب را به جستجو وادار می کند. یکی از ابزارهای مهم، بررسی روند جستجوی نام برند یا شعار کمپین در گوگل در بازه اجرای بیلبورد است؛ اگر همزمان با شروع کمپین، نمودار جستجو رشد محسوسی نشان دهد، می توان بخشی از این رشد را به بیلبورد نسبت داد. در کنار آن، پایش منشن ها و هشتگ ها در شبکه های اجتماعی به ویژه اینستاگرام و کانال ها و گروه های تلگرام و پست های مربوط به موضوع در پلتفرم های دیگر هم کمک می کند بفهمیم مردم درباره کمپین و بیلبورد چه قدر حرف زده اند و فضای گفت و گو چگونه بوده است.

ابزارهای مبتنی بر داده مکانی

ابزارهای مبتنی بر موقعیت مکانی، امکان تخمین دقیق تر تماس مخاطب با لوکیشن بیلبورد را می دهند. داده های اپراتورهای تلفن همراه یا اپلیکیشن های نقشه و تاکسی اینترنتی نشان می دهند چه تعداد دستگاه تلفن همراه در طول روز از نزدیکی یک نقطه مشخص عبور کرده اند. با تحلیل همین داده ها می توان حجم تردد واقعی در اطراف بیلبورد و الگوی رفت و برگشت مخاطبان را بهتر فهمید. اگر این اطلاعات را با داده های جمعیت شناسی و محله های سکونت و کار مخاطبان هدف ترکیب کنید، می توانید بفهمید چقدر بین لوکیشن بیلبورد و محل زندگی و کار مخاطبان واقعی شما هم پوشانی وجود دارد.

ابزارهای داخلی سازمان

بخش مهمی از سنجش اثربخشی به داده هایی برمی گردد که داخل خود سازمان شما ثبت می شود. اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM دارید، کافی است در فرم ثبت مشتری جدید فیلدی اضافه کنید با این سوال که از کجا با ما آشنا شدید و گزینه ای مانند «بیلبورد» یا حتی نام دقیق کمپین قرار دهید. همین یک سوال ساده بعد از مدتی تصویر خوبی از نقش بیلبورد در جذب مشتری می دهد. همچنین می توان یک داشبورد داخلی ساخت که تعداد سرنخ ها، فروش ها و تماس های ثبت شده در دوره کمپین بیلبوردی را در کنار نتایج سایر کانال ها مثل تبلیغات دیجیتال، تلویزیون یا اینفلوئنسر مارکتینگ نشان دهد تا تصمیم گیری درباره ادامه یا تغییر ترکیب رسانه ها بر اساس داده انجام شود، نه سلیقه.

---

جمع بندی

سنجش اثربخشی تبلیغات بیلبوردی اگر به شکل منظم و مبتنی بر داده انجام شود، می تواند تفاوت جدی میان یک هزینه تکراری و یک سرمایه گذاری هوشمند ایجاد کند. برندها با تعریف روشن اهداف، تبدیل این اهداف به شاخص های قابل اندازه گیری و استفاده همزمان از چند منبع اطلاعاتی مانند ترافیک مسیر، تحقیقات میدانی، ابزارهای دیجیتال، داده های مکانی و گزارش های داخلی سازمان، می توانند تصویر نسبتا دقیقی از عملکرد هر بیلبورد به دست آورند. نتیجه این رویکرد آن است که تصمیم گیری برای تمدید، تغییر لوکیشن، اصلاح پیام یا حتی جابجایی بودجه به دیگر رسانه ها بر اساس حدس و سلیقه انجام نمی شود، بلکه به کمک شواهد و عددهای قابل دفاع صورت می گیرد و در نهایت هم برند و هم مخاطب از کیفیت بالاتر تبلیغات محیطی سود می برند.